Marcas Institucionais e Marcas de Consumo

Marca


Conceito de Marca

"Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna."

Stephen King, WPP Group, Londres

Marca é uma representação simbólica de uma série de informações sobre um produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa. Não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.

A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de marketing, acrescenta à definição jurídica: " A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes".

Segundo Kotler, "talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing."

A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.

Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.

Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.

Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.

Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe decidido que tem um carro Mercedes.

Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro Mercedes seja um executivo bemsucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.


Marca Institucional

É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo, os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilização damarca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.

• Marca Institucional (pura): não aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes. (exemplo: Lactogal [marca institucional] é comercializado como leite Mimosa, iogurtes Adagio, etc.[marcas de consumo]). A comunicação da marca institucional é, frequentemente gerida pelo director de comunicação.

• Marca Institucional Umbrella: Tem uma função simultaneamente marketing e institucional. A marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da empresa. (exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips, etc.)

• Marca Institucional Híbrida: Identifica as actividades institucionais (corporate) de uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. (exemplo, Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas)


Identidade da Marca

Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. Tal como uma pessoa, a marca tem identidade física ou formal. Tem um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que chamamos identidade cultural da marca. A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores ou mesmo sons.

COMPONENTES FÍSICOS

Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:

Nome: É o mais importante elemento do dispositivo identificador da marca. O nome deve ser curto e de fácil memorização; sem conotações indesejáveis; internacional; disponível e defensável juridicamente. Quanto mais um nome significar o domínio de actividade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. Os tipos de nomes:

Patronímico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como: Honda, Estée Lauder.

Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir, através de esforços de comunicação.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),(Head & Shoulders).

Fantasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala).

Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Exemplo: Nescafé da Nestlé.

Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que, por vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.

Logótipo: ou logo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores.O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.

Símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.

Jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN – "mais perto do que é importante".

Símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.

Assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo "assinatura" de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – segue o que sente; Nike , just do it;

Os códigos gráficos: ou grafismo de marca são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

COMPONENTES PSICOLÓGICOS

Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade; pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.

O carácter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.

O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas.

Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como Leclerec, hipermercados e supermercados, em França, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, exempresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do lazer.


Marcas Institucionais


- Unicer

Segmento de mercado: Segmento de bebidas

Componentes físicos

Logótipo: Esfera sublinhada pelo nome da marca. Esfera em forma de U irregular, lembrando o excedente de uma bebida que verte pelo copo. Cores verde e branco.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura:

Tipo de marca: Institucional pura. A marca Unicer oferece ínúmeros produtos das várias marcas que a compõe, como a Decider, Super Bock, Vitalis, etc. Na imagem que se segue podem ver as marcas que compõe o grupo Unicer.

Jingles:

Personagens:

Grafismo: Letras de formas bastante geométricas, tal como a esfera. Cores verde e branco que representam cores frescas e saudáveis. A utilização do verde pode transparecer preocupações ecológicas por parte da marca.

Embalagem: Garrafas, latas, pacotes tetrapack, etc

Componentes psicológicos

Missão
“Contribuir para a satisfação dos Consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência.”

Visão
”Elevar o Grupo Unicer a uma posição de destaque na Península Ibérica, através do desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negócios e do aproveitamento selectivo de oportunidades em novos mercados.”

Valores
“Focalização nos Clientes e ConsumidoresRespeito pelo indivíduoTrabalho em equipaCidadania responsável
Integridade e ética”


- Portugal Telecom

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Segmento de mercado: Segmento de comunicações

Componentes físicos

Logótipo: Composto por quatro quadrados e dois círculos inseridos nos mesmos, de cores assimétricas, laranja e azul, com as iniciais da empresa em branco para realçar.

Símbolos: Outros símbolos utilizados pela marca

Assinatura: Inovar, Mudar, Melhorar é a nossa tradição.

Tipo de marca: Híbrida. A marca oferece diferentes produtos como a PT Comunicações, PT Prime, TMN, PT Multimédia, etc.

Jingles: Paixão Total

Personagens: Gato fedorento

Grafismo: As cores utilizadas, o laranja e o azul reflectem, tal como o design e o tipo de letra um carácter de marca moderna e orientada para o desenvolvimento tecnológico.

Embalagem:

Componentes psicológicos

Missão, Visão e Valores
“Prestar serviços de telecomunicações e multimédia de reconhecido valor para os clientes, através de uma permanente actualização tecnológica e de recursos qualificados e motivados.”“Liderança do mercado doméstico em todos os segmentos do negócio. Desenvolvimento das potencialidades de crescimento dos novos negócios. Redução da dívida líquida do Grupo. Aumento progressivo e sustentado da remuneração aos accionistas. Aumento da produtividade e qualidade do serviço. Captação de economias de escala e sinergias no Grupo. Racionalização de custos operacionais. Aumento da rentabilidade das operações em Portugal e no Brasil. Maximização do cash flow operacional. Criação de valor accionista.”


- EDP

Segmento de mercado: Segmento de serviços de energia

Componentes físicos

Logótipo: Cores vermelho e branco para contrastar. Quadrado com uma semi circunferência que representa um sorriso, seguido da sigla da marca.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura: Sinta a nossa energia

Tipo de marca: Umbrella. A empresa EDP identifica o produto e as actividades corporate.

Jingles:

Personagens:

Grafismo: Tipo de letra arredondada em harmonia com o sorriso. Cor vermelha predominante, cor quente e eléctrica.

Embalagem:

Componentes psicológicos

Missão, Visão e Valores
“As empresas movimentam-se hoje num ambiente de grande dinamismo, o que reforça a necessidade de encontrar ponto de estabilidade, através de relações de parceria.Esta dimensão é ainda mais importante quando se está na presença de factores essenciais, como é o da energia eléctrica.O Grupo EDP está empenhado em continuar a ser, neste novo ambiente, o parceiro por excelência das empresas portuguesas, proporcionando uma plataforma priviligiada de relacionamento - a EDP Corporate.Ambicionamos ser líderes do mercado desenvolvendo, para cada Cliente, soluções que excedam as suas expectativas, através de uma cultura de desempenho que proporcione a realização profissional dos nossos colaboradores e crie valor para o accionista. Corporizando essa ambição em: "sermos capazes de crescer e transformarmo-nos com o mercado."Trabalhamos sob os seguintes princípios:Compromisso com os objectivos a que nos propomos; Orientação para o Cliente, através da criação de parcerias duradouras; Espírito de equipa, actuando em grupo para um objectivo comum; Criatividade e inovação, procurando a melhoria contínua.Mas não queremos ser apenas mais um fornecedor de energia eléctrica, queremos ser o seu parceiro na procura, estudo e desenvolvimento de soluções integradas à sua medida.Assim, e numa perspectiva de abordagem directa ao mercado, oferecemos o apoio da nossa equipa de Consultores de Clientes suportada pela experiência EDP no sector eléctrico.”


- CTT

Segmento de mercado: Segmento de serviços

Componentes físicos

Logótipo: Cavalo em posição de corrida, e as siglas da marca por baixo. O cavalo reflecte uma tradição, rapidez e eficácia.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura: De nós para si

Tipo de marca: Umbrella. os produtos desta marca são identificados pelos CTT.

Jingles:

Personagens:

Grafismo: Cor vermelha, cor utilizado por este meio de comunicação já desde o início da sua existência.

Embalagem: Envelopes, caixas, etc

Componentes psicológicos

Missão
”Os CTT - Correios de Portugal têm por Missão o estabelecimento de ligações físicas e electrónicas, entre os cidadãos, a Administração Pública, as empresas e as organizações sociais em geral. A sua tradição postal será progressivamente reforçada e alargada às actividades e áreas de negócio, onde a vocação logística e comunicacional da Empresa possa ser eficientemente colocada ao serviço dos Clientes.No mercado doméstico, os CTT - Correios de Portugal têm por vocação a liderança em todas as áreas de negócio onde estão ou venham a estar presentes.No quadro internacional, a Empresa desenvolverá uma política de parcerias e/ou aquisições relacionadas, estabelecendo ou intensificando a sua presença em mercados externos relevantes, por forma a assegurar uma crescente valorização do capital accionista."

Visão
"Os CTT - Correios de Portugal serão uma poderosa plataforma multiserviços, visando a satisfação das necessidades dos cidadãos e dos agentes económicos, através de uma rede comercial e logística de elevada qualidade, eficiência e proximidade do Cliente.Serão um elemento essencial do desenvolvimento social e económico do país, contribuindo para a melhoria dos padrões de qualidade de vida dos clientes e dos trabalhadores, mercê de uma dinâmica, de uma cultura de serviços e de um sentido de responsabilidade social irrepreensíveis.

Valores
"Os valores a preservar, de que decorrem as normas de conduta a praticar, respeitam a:
- Protecção do(s) accionista(s), salvaguarda do interesse público e dos bens físicos, financeiros e intelectuais e da informação do Grupo.
- Observância dos deveres de lealdade, confidencialidade, sigilo e responsabilidade profissional no exercício pelos colaboradores das respectivas funções.
- Bom governo das empresas do Grupo, relações institucionais com outras entidades e divulgação e fiabilidade da informação produzida.
- Práticas de negócio em cumprimento escrupuloso das normas legais e regulamentares aplicáveis às actividades do Grupo.
- Resolução de conflitos de interesses e submissão dos colaboradores a limites no que respeita a prendas, ofertas, convites, transacções de valores e transacções particulares.
- Relações interpessoais e chefes-subordinados, relações com clientes, fornecedores , parceiros e reguladores.
- Observância de qualidade e segurança dos produtos e serviços prestados e prática de concorrência leal.



Marcas de Consumo


- Coca-Cola

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Segmento de mercado: Segmento de bebidas

Componentes físicos

Logótipo: Cores utilizadas vermelho e branco maioritariamente. O efeito de onda feito com as linhas brancas por baixo do nome da marca é importante pois, tal como as bolhas perceptíveis em todo o logotipo dá uma ideia de frescura.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura: Para todos

Tipo de marca: Híbrida. A Coca-Cola também disponibiliza, para além do produto Coca-Cola, outros produtos produtos de marca própria da empresa Coca-Cola. Como por exemplo a Fanta, Sprite, Ciel, etc.

Jingles: Sempre Coca-Cola

Personagens: Pai Natal

Grafismo: As cores tradicionais da marca, o vermelho e o branco, mantiveram-se ao longo dos anos. O tipo de letra utilizado no logótipo é uma letra clássica, que reflecte a tradição desta marca.

Embalagem: Latas, garrafas, etc.

Componentes psicológicos

Missão
"Tudo o que fazemos é inspirado pela nossa missão:- Refrescar o mundo… no corpo, mente e espírito.- Inspirar momentos de optimismo… através da nossa marca e das nossas acções- Criar valores e marcar a diferença… em todo o lado em que estamos presentes."

Visão
"Para alcançar um crescimento sustentável, estabelecemos uma visão com objectivos claros:
- Lucro: maximizando o retorno para os accionistas sendo ciente das nossas responsabilidades
- Pessoas: Sendo um óptimo local de trabalho, onde as pessoas se sentem inspiradas para darem o melhor de si.
- Portfolio: Trazendo um portfolio ao mundo de diversas marcas que anticipam as satisfações, desejos e necessidades das pessoas.
- Parceiros: Desenvolvendo uma vitoriosa rede de parcerias com base na lealdade mútua.
- Planeta: Sendo um cidadão global responsável que marca a diferença.”

Valores
"Guiamo-nos por valores partilhados como uma empresa e como individuais:
- Liderança: “Coragem para formar um futuro melhor”
- Paixão “Compromisso com o coração e a cabeça”
- Integridade “Ser real”
- Fiabilidade “Se necessário, lá estaremos”
- Colaboração “Accionando genialidades colectivas”
- Inovação “Procurar, imaginar, criar, desfrutar”
- Qualidade “O que fazemos, fazemos bem” “


- Vodafone

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Segmento de mercado: Segmento de comunicações

Componentes físicos

Logótipo: Cores utilizadas vermelho e branco. Letras escritas em formas arredondadas, por baixo do símbolo que lembra uma gota.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura: Vive o momento. Now

Tipo de marca: Híbrida. A marca disponibiliza para além dos serviços de comunicação Vodafone, produtos como o Vodafone Home, Yorn, etc.

Jingles: Bohemian Like You

Personagens:

Grafismo: Cores vermelho forte, em contraste com o branco que sobressai. O novo logótipo é em relevo, contrariamente ao anterior em duas dimensões.

Embalagem: caixas, etc.

Componentes psicológicos

Missão, Visão e Valores
"O Grupo Vodafone é uma das maiores empresas de telecomunicações móveis do Mundo. Contando com uma base 170,6 milhões de Clientes proporcionais em 27 países, a nossa marca está também presente em mais 33 países através das nossas redes parceiras.Na Vodafone procuramos oferecer aos nossos Clientes serviços móveis irresistíveis e inovadores e orientados para as suas reais necessidades, proporcionando-lhes uma experiência única e de elevada qualidade. Os nossos Clientes podem contar com a Vodafone para estarem ligados ao que realmente lhes interessa – a sua família, os seus amigos, o seu trabalho – sempre que quiserem e onde estiverem.O nosso constante investimento em novas tecnologias e no desenvolvimento de novos, inovadores e melhores serviços que superem as melhores expectativas dos nossos Clientes, permite-nos estar na linha da frente da definição dos serviços móveis de voz e dados em todo o Mundo. Através dos nossos serviços, os Clientes podem tirar melhor partido do seu tempo e comunicar, gerir, organizar, pagar, jogar e viver a vida de uma forma mais divertida, tornando a Vodafone numa parte ainda mais importante das suas vidas.
Em Portugal, somos o segundo maior operador no mercado de Telecomunicações. Focamos a nossa actividade na prestação de serviços móveis de voz e dados e disponibilizamos também serviços fixos e Internet com o objectivo de satisfazer todas as necessidades de comunicações dos nossos Clientes.”


- BP

Segmento de mercado: Segmento de serviços gasolineiros

Componentes físicos

Logótipo: Tonalidades de verde, com branco e amarelo. O símbolo assemelha-se a uma flor, junto a esta está o nome da marca. As tonalidades verdes sugerem alguma responsabilidade ecológica por parte da marca.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura:

Tipo de marca: Umbrella, a BP identifica os produtos que disponibiliza, tais como BP Premier Plus, BP Ultimate, a própria Gasolina, etc.

Jingles:

Personagens:

Grafismo: Cores verdes, branco e amarelo, sugerindo uma harmonia com a natureza e o meio ecológico. O novo símbolo (uma flôr) destaca ainda melhor esta preocupação da marca em estar de mãos dadas com a natureza.

Embalagem: Garrafas, caixas, etc

Componentes psicológicos

Missão e Visão
"A BP tem um firme compromisso com o progresso da humanidade. Os nossos produtos e serviços têm como principal objectivo proporcionar a todos uma melhor qualidade de vida. Acreditamos que o respeito pelos direitos humanos e pelo meio ambiente são um compromisso fundamental. Em conjunto com os nossos clientes, os governos, os nossos parceiros, as ONG's e a comunidade onde nos inserimos, trabalhamos para conseguir implementar um diálogo novo, um diálogo positivo. Acreditamos numa nova abordagem, acreditamos numa empresa transparente, que se questione frequentemente, flexível, incansável, inclusiva e integradora. Somos uma organização cujos objectivos ultrapassam os métodos tradicionais de realizar negócios, transpondo barreiras no modo de pensar e de agir. Somos uma empresa onde a inovação é celebrada e optimismo é inerente à nossa maneira de pensar. Queremos ser uma força para o bem, lançando um padrão de desempenho que desafie as maiores e melhores companhias do mundo.

Valores
"Os valores da marca complementam-se entre si e transmitem-nos o que a BP é:
Progressiva, Inovadora e Verde, sempre voltada para a Obtenção de Resultados.
Desempenho - Orientada para a obtenção de resultados a nível global
Inovadora - Fornecendo soluções inovadoras
Progressiva - procurando sempre uma abordagem nova e mais eficaz
Verde - demonstrando liderança a nível ambiental”


- Renova

Segmento de mercado: Segmento de produtos de higiene

Componentes físicos

Logótipo: Tonalidades de azuis e branco, cores frescas e que transmitem higiene, pureza. Por baixo do nome da marca, um símbolo que lembra um papel a voar.

Símbolos: Outros símbolos utilizados

Assinatura: The worlds sexiest paper

Tipo de marca: Umbrella, a marca identifica os produtos que disponibiliza como papel higiénico, guardanapos de papel, papel tissue, etc.

Jingles:

Personagens:

Grafismo: Os tons utilizados são cores frescas, limpas que nos remetem para uma ideia de higiene total.

Embalagem: caixas, embalagens plastificadas, etc.

Componentes psicológicos

Missão, Visão e Valores
"Para além da forma, do sinal, a marca Renova é uma visão do mundo, do nosso mundo de todos os dias.O corpo e o espírito são as nossas únicas preocupações, tudo será feito para satisfazer uma sem esquecer a outra."Para um novo bem-estar", é o nosso projecto para o futuro, a nossa dinâmica de vida.Se contribuir para um melhor bem estar, do corpo, do espírito e dos sentidos, então a Renova não terá a falhado na sua missão.“